Témakeresés, tartalomnaptár, emberi kreativitás, divergens gondolkodás
A mesterséges intelligencia (AI) ma már megkerülhetetlen része acéges bogoknak és a vállalati kommunikációnak is. Én is találkoztam már olyan helyzettel, amikor egy-egy KKV elkezdett kísérletezni azzal, hogy AI-t használjon témakeresésre, tartalomnaptár készítésére és akár cikkgenerálásra is. De vajon meddig tart az AI hatékonysága, és hol kezdődik az emberi kreativitás valódi értéke?
Miért használ a cégek többsége AI-t a tartalomtervezéshez, céges bloghoz?
A mesterséges intelligencia alapú eszközök villámgyorsan képesek feltérképezni, milyen témák érdeklik az adott iparág közönségét. Egy jó AI-modell néhány másodperc alatt több száz cikket, posztot, statisztikát elemez, majd javaslatot tesz a legnépszerűbb vagy legtöbbet keresett kulcsszavakra.
Ez különösen hasznos, ha:
- új piacra lép a cég, és nem tudja, milyen témákra keresnek a célcsoport tagjai;
- rövid idő alatt kell tartalomnaptárat összeállítani;
- SEO-optimalizált, adatvezérelt döntéseket szeretnénk hozni.
Az AI tehát stratégiai alapot ad – gyors, pontos, elemző. De önmagában ez nem elég.
Az emberi kreativitás nélkül a céges blog steril és unalmas marad
Bár a mesterséges intelligencia sokat tud, elsősorban a meglévő és elérhető tartalmakból, miközben persze rohamtempóban gyorsul. Érzékelni azonban nem tud úgy, mint az ember. Nem ismeri a cég hangulatát, a munkahelyi történetek apró rezdüléseit, és nem tud inspirálódni egy kávészüneti beszélgetésből vagy egy váratlan üzleti helyzetből.
Az emberi alkotás lényege a kreatív asszociáció: amikor egy aktuális eseményről (például gazdasági fordulatról, vagy akár egy kolléga díjáról) eszünkbe jut egy új, értékes tartalomötlet.
Az AI ezeket a nem lineáris, hirtelen beugró eseteket, gondolkodási mintákat még nem tudja lemásolni.
Ráadásul a céges blogok akkor lesznek olvasottak, ha hitelesek és emberiek. Sőt, tovább megyek, nemrég olvastam arról, hogy a Meta az Instagram hírfolyamát gy fogja átkalibrálni, hogy előre sorolja az emberi információkat, tartalmakat, miközben hátrább a gépes, AI-alapú tartalmakat, kreatívokat.
Egy jó szerző azonban megérzi, mikor kell eltérni a sablonos témáktól, egy váratlan aktualitásra reagálni, vagy egy „kisebb” téma mögött nagy üzenetet találni.
Az ideális megoldás: AI + emberi kreativitás
A legeredményesebb céges kommunikáció ott születik, ahol az AI és az ember nem versenyez, hanem együttműködik. Az AI valóban segít rendszerezni, előszűrni és kulcsszavazni, míg az ember megteremti a tartalom valódi lényegét, az üzenet mögötti gondolatot és érzelmet.
Egy jó tartalomstratégia például így épülhet fel:
- Az AI elemzi az iparági trendeket, és listát ad a releváns témákról.
- Az ember kiválasztja azt, ami valóban illik a cég kulturájához és kommunikációs céljaihoz.
- Egy kreatív szerkesztő, pr-szakember ezt továbbgondolja, saját tapasztalattal, inspirációval bővíti.
- A végeredmény: egy egyedi, mégis SEO-barát blogstratégia.
Témaválasztás: nem egy „kreativitásközpont”…
Az emberi kreativitás és ötletképzés mögött több, egymással együttműködő agyi rendszer dolgozik: nem „egy kreativitásközpont” létezik, hanem hálózatok dinamikus játéka.
Kreatív gondolkodáskor egyszerre aktiválódnak az úgynevezett alapértelmezett üzemmód-hálózat (default mode network, DMN) és a végrehajtó kontrollhálózat (executive control network, ECN).
A DMN a belső, spontán gondolatokkal (elképzelt jövő, emlékek, „álmodozás”) kapcsolatos, míg az ECN a fókuszált figyelemért, döntéshozatalért, szabályozásért felel.
Kutatások szerint
a kreatív embereknél erősebb az együttműködés ezek között a hálózatok között, vagyis jobban tudják egyszerre engedni a szabad asszociációt és közben tudatosan irányítani azt.
Asszociatív gondolkodás: amikor hirtelen találkozik két távoli gondolat
Az asszociatív gondolkodás lényege, hogy a memóriában tárolt fogalmak között új, gyakran távoli kapcsolatokat hozunk létre. Friss kutatások azt mutatják, hogy a kreatív teljesítményt erősen előrejelzi az, mennyire tud valaki „távoli” asszociációkat létrehozni, például olyan szavakat, gondolatokat összekapcsolni, amelyek elsőre nem illenek össze.
Egy nagy mintás vizsgálatban az asszociatív gondolkodás nemcsak kreativitást, hanem tanulási teljesítményt is magyarázott: akik kreatívabb, célirányos asszociációkat tudtak alkotni, jobban jegyezték meg az új anyagot.
„Aha-élmény”: amikor hirtelen jön az ötlet
Az úgynevezett insight („aha!”) típusú megoldásoknál a megértés hirtelen, ugrásszerűen jelenik meg, nem lépésről lépésre építjük fel.
Ilyenkor a háttérben zajló, részben tudattalan feldolgozásból „bukkan fel” a megoldás, majd egy másik hálózat (salience network) átkapcsolja a figyelmet erre az új, releváns ötletre.
Kutatások szerint az ilyen, úgynevezett insight-megoldások nemcsak gyorsak, hanem tartósabban is rögzülnek a memóriában, és erős pozitív érzelmi töltettel (jutalmazó érzéssel) járnak, ami tovább növeli a kreativitást.
Nálam például rendszeresen elérhető egy jegyzettömb és egy toll. Igen, én nem digitálisan, hanem gyorsan, kézzel írva és rajzolva ábrázolom az ötletet.
Rendszeresen fordul elő olyan is – ezt ne próbáld ki! 🙂 –, hogy éjszaka, amikor egyszerűen nem tud kikapcsolni az agyam, és egymás után jönnek a gondolatok, ötletek, egész egyszerűen inkább nem alszom, és leülök dolgozni, jegyzetelni, összefüggéseket keresni, tervezni.
Mert amikor az ihlet jön, akkor írni kell. Kedvenc filmemben, Woddy Allen: Deconstruction Harry (Agyament Harry) című filmjében a főszereplő a filmben végig azzal küzd, hogy nem jön az ihlet új könyvéhez, miközben az előleget már felvette a könyvkiadótól. Aztán a film végén, megannyi megtapasztalás, személyes kaland, kudarc és öröm, érzelmi hullámzás után egyszer csak megjön az ihlet, és elkezd írni.
Ugyanezt dolgozza fel a Bradley Cooperrel a főszerepben készült 2011-es alkotás, a Limitless (Csúcshatás). Itt a főszereplő egy olyan vegyi anyagot kezd használni, ami a könyvíráshoz szükséges kreativitást, gondolkodást brutálisan felgyorsítja, a teljesítményt irreálisan magas szintre emeli. Persze nincs ilyen kék tabletta.
Az emberi kreativitás, személyes tapasztalatom szerint, megélések, állandó gondolkodás, beszélgetésből fakadó információcsere és inspiráció eredménye. Na, meg persze a divergens gondolkodás képessége.
Mi a divergens és konvergens gondolkodás?
Lényege, hogy minél több, minél változatosabb ötletet, megoldást, nézőpontot generálunk egy kérdésre. J. P. Guilford klasszikus munkái óta a kreativitás egyik alapfolyamataként tartják számon: jellemzői a fluencia (sok ötlet), a flexibilitás (különböző irányok), az eredetiség és a részletek kidolgozása.
Modern kutatások szerint a divergens gondolkodás direkt módon hozzájárul a kreatív teljesítményhez, vizuális és más típusú alkotásban egyaránt. Tartalomgyártásban ez az a fázis, amikor „szétdobjuk” az ötleteket: minden szóba jöhet, nincsen szűrés, csak gyűjtés.
Például egyetlen kulcsszóból (CSR-program) kiindulva tucatnyi lehetséges poszt- vagy kampányötlet születik, iparági, emberi és sztorialapú megközelítésekkel.
A konvergens gondolkodás ennek az ellentettje: a sok ötlet közül rendszerezve kiválasztjuk a legjobbat, legrelevánsabbat. Analitikus, döntésorientált folyamat, amely a logikát, a célokat, a kereteket (idő, büdzsé, márkára gyakorolt hatás, stratégia) veszi figyelembe.
A kreativitás-kutatások ma már úgy tekintenek rá, mint a divergens gondolkodást kiegészítő, támogató komponensre: önmagában nem elég kreatív, de nélkülözhetetlen a megvalósítható, minőségi eredményhez.
Tartalomgyártásban ez az, amikor a sok nyers ötlet közül kiválasztod azt a 3–5 témát, amely:
- illik az aktuális üzleti célhoz;
- rezonál a célközönség problémáira;
- illeszkedik a márka stílusához és kommunikációs ívéhez.
Kreativitáskutatások szerint a legjobb eredmények akkor születnek, amikor a divergens és konvergens gondolkodás ciklikusan váltja egymást: előbb szélesítünk, aztán szűkítünk. Erre pedig tökéletesen megfelel, ha AI-jal dolgozunk együtt, de emberi hatásokkal is operálunk.
Miért fontos ez céges tartalomnaptárnál?
A kreatív ötletképzésben kulcs az, hogy spontán asszociációk (DMN) és tudatos stratégiai szűrés (ECN) együtt működnek: például egy napi hír, egy kollégáról szóló történet hirtelen „összeáll” egy mélyebb szakmai témával.
Ez a fajta dinamikus hálózati együttműködés és insight-élmény teszi lehetővé, hogy olyan témákat találjunk egy céges bloghoz, amelyek nemcsak logikusak, hanem váratlanul relevánsak, érzelmileg is megérintik az olvasót, ebben – lássuk be – jelenleg az emberi agy messze rugalmasabb, mint bármely AI-rendszer.
Az alábbi ötletlista segíthet példaként egy tartalomnaptár kezdeti összeállításában:
- Céges teljesítmények és mérföldkövek: új akvizíciók, új piacok meghódítása, termékfejlesztés.
- Munkavállalói hírek és történetek, például: 60 éves lett a CEO, vagy egy kolléga rangos szakmai díjat kapott.
- CSR-tevékenységek és közösségi szerepvállalás: a cég támogatta XY alapítványt, önkéntes napokat szervezett.
- Kulisszák mögötti tartalmak: hogyan zajlik egy projekt, kik dolgoznak a háttérben, mi motiválja a csapatot.
- Piaci trendekre adott vállalati reakciók: szakmai kommentár, elemzés, előrejelzés.
Az AI tehát adatot ad, míg az ember értelmet és érzelmet
A mesterséges intelligencia kiváló eszköz, de nem varázspálca. Segít megtalálni az irányokat és optimalizálni a folyamatokat,
de a gondolat mögötti ötlet, érzés és intuíció mindig az ember feladata marad.
A legjobb céges blogok nem attól jók, hogy technikailag tökéletesek, hanem attól, hogy megérintik az olvasót, és ezt az emberi kreativitás adja hozzá a legmagasabb szinten.
Fotóillusztráció: AI
